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美妆圈的种草营销 如何唤醒农产品的春天?


w88手机版【登录】官网    2019-06-11  作者:刘一辰    访问人数:0  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

“种草营销”最先流行于美妆圈,主体不是商家,而是网络红人、明星或者使用过的消费者,ta们将产品使用感受传达给其他消费者,让消费者感同身受,最终购买产品。

       消费市场就像一片荒地,每个品牌都拼命地想在其上扎根留存,旺盛生长,种草营销就是在移动互联时代涌现出来的一种能快速影响消费者,让品牌在用户心智中瞬间向下扎根向上生长的新型营销模式。

    “种草营销”最先流行于美妆圈,主体不是商家,而是网络红人、明星或者使用过的消费者,ta们将产品使用感受传达给其他消费者,让消费者感同身受,最终购买产品。

    相对传统的广告,因为此种营销没有了司空见惯的叫卖和强迫灌输,就像野草一样无声生长,又能迅速蔓延成一片,故而谓之“种草营销”!

    作为一种分享式营销,种草营销代表着新型的消费主义,当前消费者每时每刻都在“种草”和“拔草”之间来回游荡,不是种草者,就是拔草者,因此,在蓝狮农业品牌营销机构刘一辰看来,农产品必须顺应形势,学会种草营销,并用好种草营销,让农产品基于社交经济潮流,因分享而在市场中爆红。

    种草营销:能充分激发消费者兴趣的低成本营销
    DCCI互联网中心曾将移动互联网时代的消费者行为总结为:SICAS,其中,S代表着互相感知;I代表产生兴趣,形成互动;C代表建立连接,互动沟通;A代表行动,购买;S代表体现,分享。

本质上,种草营销正是吻合SICAS消费的营销模式,有“易感知、易冲动、易吸引、易转化”四大特点。

    感知是消费决策的前奏曲。随着传统叫卖式媒体的地位在消费者心中不断下降,消费者更愿意选择去看、去听网络媒体或者同样是消费者的使用感受,种草营销正是基于这种消费心理去兜售,让用户可第一时间感知到产品价值,并形成相关消费决策。

    口红一哥李佳琦在抖音、小红书、淘宝等各个火热的app中,都能看到他的视频。李佳琦通过对口红的几句简单描述,就能让女性消费者心动,并下单购买推荐的口红,原因很简单,透过曾做过彩妆专柜推销员的李佳琦的表演,产品价值在直观的环境下很容易被感知到,并很容易形成冲动式购买。

    这种冲动式购买的原因是李佳琦本身非商家,更能以消费者角度描述口红,外加上其夸张的口头禅“Oh my god”,不时搬出明星同款,吸引力自然产生。

吸引力转化的原则是从众力,看到有人下单,于是就实现了一个人购买带动一群人的效应。

    当然,除了“易感知、易冲动、易吸引、易转化”四大优点,种草营销另一特点是,相对传统广告式营销,成本相对较低,而这与农产品品牌通常资本金小的现实高度匹配,正因此,在蓝狮农业品牌营销机构刘一辰看来,农产品品牌必须学会种草营销。

    农产品玩转种草营销的四大必修法则
    一、前提法则:无梗的农产品是没办法种草的。
    如前所述,种草营销就是一种分享式营销,如果把平庸的产品直接分享给其他消费者,不但不能让其兴奋,还会引起反感,因此,一个适用于种草营销的农产品,必然是一个有“梗”的农产品。

    拿星巴克来说,都是喝水的杯子,为什么星巴克的杯子能被卖分享,并卖到三百多一个的天价呢?原因,就在于其有“梗”!

    具体说,这几年,宠物猫受到了许多消费者的喜爱,一些相关书籍也火爆市场,于是,星巴克跨界融合,将猫爪的造型融入了水杯中,推出了一批“猫爪杯”。

水杯很多,但“猫爪杯”绝无仅有,关注难免,外加“微博营销号”的推广,能不火吗?
当然,反过来,就算有“微博营销号”,如果没有“猫爪梗”,消费者会买账吗?肯定不会。

    纵观这几年引起热议、分享的农产品品牌,褚橙也好,潘苹果、柳桃也罢,无一不是有“梗”的产品,只有有“梗”,才能有根,才值得种草,这是营销的前提。

二、展示法则:不同种类的“草”,要在不同的平台栽种。
只玩梗,却入错了平台,草依旧不能旺盛生长在消费者心中。
以美妆类产品来说,女性消费者是主力军,所以要选择小红书、淘宝等以女性用户为主的平台,效果最好。
反观农产品,作为一种更加贴近生活的食品,更宜选择与消费者的生活息息相关的平台。

    微博、抖音、快手等类似以记录日常生活为主的平台,使用者的年龄跨度最大,使用人数相对较多,因此,一个有梗的农产品选择在类似的平台进行宣传,适用综合指数能达到近乎满星。

    事实上,在微博、抖音、快手等平台宣传的农产品也不少,有的甚至自导自演拍成微电影,将农产品植入到微电影里,可依然没有得到消费者的关注。

内容新颖、平台也对,可为什么没有让消费者种草呢?原因就出在了缺少KOL上。

    三、燃爆法则:KOL是种草营销的线上掌控者。
    光有平台,把产品摆在平台上也不能形成种草营销,在以分享为主的种草营销模式中,KOL是一个至关重要的角色,如何选择KOL是农产品能否借力种草营销关键。

信任感是KOL的基本要求。
虽然消费者有冲动购物的发展趋势,但让消费者真正产生购买行为的还是信任感。

    华农兄弟是两个通过小视频将竹鼠产业推广到大众面前的普通农民,消费者之所以选择通过华农兄弟购买竹鼠,最主要的原因就是信任。华农兄弟通过小视频将养殖竹鼠、如何烹饪竹鼠的过程、农村生活加上幽默的语言在西瓜视频上展现给消费者,消费者看到朴实的华农兄弟日常生活以及竹鼠的养殖环境,自然放心购买。

    KOL要与产品有关联感。
    关联感是KOL第二个必要元素,华农兄弟因为是土生土长的广西农民,宣传竹鼠、农产品就十分自然。而流量小生蔡徐坤担任NBA形象大使的消息一出,网民们对却蔡徐坤进行了轮流口水攻击,也波及到了NBA的周边产品销量,原因就出在了KOL与产品缺少关联性。大多数网民觉得蔡徐坤的篮球实力不足,与NBA形象大使相差太远,最终才导致了全网黑的结局。

所以,不管是什么农产品,要想通过种草营销来宣传产品,KOL的选择是至关重要的。

    四、支撑法则:社群熟人是种草营销的线下联络者。
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    随着消费者的从众心理加重,一个消费者购买往往能促使一群同类型消费者购买。农企通过给购买过产品的普通消费者优惠,再推动消费者身边的朋友来消费,这种熟人效应在餐饮行业最常用,针对农产品,熟人效应同样适用。

    另外,在农企可以把购买过农产品的消费者组成一个小社群,让购买过产品的消费者将农产品的价值说出来并分享到朋友圈或社交圈,农企再给分享者奖励,这样“草”也就种下去了。

    当然,种下去的草能否蔓延,还在产品的“梗”,只要“梗”的价值足够极致,外加合适的平台,熟人推荐和KOL带动,农产品品牌不管过去有无价值,终究因为吻合了社交流量潮流,而能等来自己的“绿意”,万紫千红总是春!


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